花了钱却没成效 家具企业传播误区有哪些?
家具行业迅速兴起,品牌数量与日俱增,为了占领更多市场,打出知名度,许多企业致力于品牌的传播推广,但是许多企业往往收效甚微,石沉大海。这大多是因为经验缺乏,在传播方式和传播时间常常出错,造成品牌陷入花了钱却没有收到效果的尴尬境地。在实际传播中,许多家具企业往往容易陷入传播误区,最后白白花钱,却无成果。
一、家具企业传播目的不明确
许多家具企业在传播品牌之前,不知道到底讲什么,以为把品牌讲出去了,消费者就能感受到,这其实是传播当中严重的误区。传播的目的是让消费者在感受品牌内涵的同时,最大的留住品牌的印象,试想想,如果一个没有内涵的品牌,能让你留下印象吗?因此,企业在传播品牌前,需要对品牌内涵、品牌故事、品牌的构成因子,品牌折射出的产品设计元素,进行详细的梳理,并把它与竞争对手进行比对分析,从而整理出具有竞争性的关键因子,把这些关键因子运用品牌QFD工具进行深入展开,从而建立具有相对竞争力的品牌传播因子,这样的因子传播才能在市场上形成差异化,从而在传播之初就取得相对竞争优势。
二、家具企业传播目标有偏差
就很多家具品牌内在思想而言,传播最重要的目的就是为了招商。这种传播在以前还是相对不错的方式,那个时候品牌还是相对稀缺的资源,但现在,许多经销商不是在退出品牌就是在收缩门店,究其根本原因,还是在于品牌没有带来利益上好处。
招商传播固然对经销商产生吸引力,但经销商加盟的最终目的还是为了赚钱,要赚钱就必须让消费者认可品牌。因此,家具品牌要把传播的重点转移到面对终端消费者,透过局部市场重点扶持,让消费者对品牌形成粘性,在通过局部样板市场的口碑传播,进而形成重点突破的格局,而且,当家具企业资源有限时,重点突破时较好的传播方式,一则扶持起来重点经销商,二则建立起重点市场的消费者粘性。
三、家具企业传播认知有误
家具产品的低关注度和高卷入度特征,就决定了它不能采用集中火力的模式来传播。对于大多数消费者而言,家具产品在他们一生的购买不过一二次的概率,当他们不买家具的时候,家具产品的广告对他们是不产生作用的。当他们想买家具产品时,就会主动通过各种途径去了解家具品牌,然而你的家具品牌由于是集中式,覆盖不到他的概率相当高。经过大量数据调研,消费者对一个家具品牌形成记忆,至少有过三次以上的印象。这也是为何许多家具品牌注重立体化传播的目的所在,把许多一次传播的广告借由互联网、终端门店、展会、促销活动多次传播的目的所在。
四、家具企业传播连续性不强
家具产品不同于快消品,它的传播需要慢火的煎熬式传播。要想拉动消费者粘性,需要通过多种渠道增加曝光率,强化和消费者的接触面。否则,一旦传播停止了,哪些想购买家具产品也没有渠道了解,因此,在规划家具产品的传播计划时,需要建立起立体化的传播结构,通过不同渠道的传播方式组合,增加对消费者的传播到达度。家具品牌在设计传播计划时,在成本可控的计划下,设计出不同渠道的最佳传播组合,从而达到传播的最佳效果。
家具品牌是一项系统化工程,它不仅需要高空的硬广传播,更需要高空和终端的落地传播衔接,需要品牌通过不同渠道,如工程、家装、团购、网购等多种模式对品牌进行传播,需要品牌潜下心来,把品牌的内涵、产品力和终端的门店设计元素有机的结合起来,建立一张立体化的传播网,才能对消费者产生拉力,最终也为招募到更多、更优秀的经销商产生动力。
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